Public Relations für Schulen

Warum brauchen Schulen Öffentlichkeitsarbeit? Wie funktionieren Kontakte mit den Medien? Was sind Events und Was leisten sie? Wie machen LehrerInnen persönliche Öffentlichkeitsarbeit? Wie gelingt erfolgreiche Schulgemeinschaft? Praxisbezogen und wissenschaftlich fundiert beantworten die Autoren Gerhard Hopfgartner und Karl Nessmann alle aktuellen Fragen rund um die schulische Öffentlichkeitsarbeit. Das erste Buch im deutschsprachigen Raum, das das Thema systematisch und umfassend behandelt (öbv&hpt VerlagsgmbH & Co. KG, Wien 2000, 176 Seiten, ISBN 3-209-03105-3).

Das Buch stellt Organisation und Durchführung erfolgversprechender PR-Maßnahmen Schritt für Schritt in übersichtlichen Checklisten dar. Konzepte werden an Hand von Fallbeispielen vorgestellt: vom Elternsprechtag bis zum Schulausflug, vom Schulvideo bis zur Homepage, vom Schulimage bis zur internen Kommunikation...

Schulen sind zunehmend dem Wettbewerb ausgesetzt. Sie stehen immer stärker im Blickpunkt der Öffentlichkeit, und Schülerschwund, Geldmangel, Imageprobleme sowie die Konkurrenz untereinander machen Öffentlichkeitsarbeit notwendiger denn je. Schulen brauchen PR, denn das Unterrichtsangebot und die fachliche und soziale Kompetenz der LehrerInnen allein reichen offenbar nicht mehr aus, um die öffentliche Meinung von der Qualität zu überzeugen.

Öffentlichkeitsarbeit ist Management von Kommunikation. PR planen und steuern Kommunikationsprozesse der Schule mit allen relevanten Bezugsgruppen – intern wie extern. Auf den wichtigsten PR-Grundlagen aufbauend werden Strategien und Maßnahmen vorgestellt und das Know-how für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit vermittelt. Die Theorie und der Leitfaden für die Praxis wurden zum Teil in PR-Seminaren für SchulleiterInnen und LehrerInnen entwickelt.

In den ersten Kapiteln bemühen sich die Autoren darum, ein aktuelles Bild schulischer Probleme im Spiegel der öffentlichen Meinung zu zeichnen: über Orientierungs- und Imagefragen im freien Wettbewerb und im Blickfeld der Medien werden Kommunikationsbedürfnis, Ansprüche und Interessen der Schule veranschaulicht. Jede Schule sei aufgefordert, ihren Elfenbeinturm zu verlassen, um alle in Frage kommenden PR-Aktivitäten zu diskutieren, Aufgaben und Ziele zu definieren, zu informieren und zu agieren - anstatt zu reagieren. Wie Krisenpläne ausgearbeitet, um Einstellungen zu beeinflussen, oder Dialoge hergestellt werden, wodurch Medieninteresse geweckt werden kann – viele diesbezügliche Fragen werden übersichtlich, prägnant und leicht verständlich erläutert. Am Beispiel der in Zeitschriften sehr beliebten Schulrankings wird hinsichtlich der Aspekte, die bei der Auswertung solcher Umfragen eine Rolle spielen, aufgezeigt, wo Defizite einer effizienten Öffentlichkeitsarbeit liegen.

Der Hauptteil des Buches widmet sich damit auch den Voraussetzungen und praktischen Möglichkeiten, PR aktiv zu betreiben. Nach einer Bestandsaufnahme und Situationsanalyse werden Strategien entwickelt, deren Ziel es ist, schulische Corporate Identity und ein positives Image zu schaffen.

Überlegungen zu Medienauswahl und Budgetplanung begleiten Ratschläge zur Umsetzung und Durchführung geplanter Aktionen: wie werden Jahresbericht, Folder oder Präsentationsmappe, die schuleigene Website im Sinne des gewünschten Schulprofils nach außen wirksam?

Tipps zu zusätzlichen Finanzierungsmodellen, die im Rahmen der Schulautonomie möglich sind, runden dieses Handbuch zum Thema Public Relations ab.